留学行业的困局:市场运营和业务脱节,何解?

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留学行业的困局:市场运营和业务脱节,何解?

  • 庞莎莎 | 2018-04-08 11:25:11 阅读量:3821
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其实,留学公司里基本上是无运营的。在留学公司里第一次出现真正的运营的岗位应该是在2014年。现今大部分运营的职位仅仅是“市场”,虽然运营有很多地方跟市场有交叉,这两个方面又没有明确的界限。

但从整体属性上来说,运营应该包含了市场,产品,管理三方面的工作内容。而从思路上来说,运营又负责客户留存:一方面是新客户转化,另一方面是老客户留存。放在留学行业里,前者涉及到市场和销售,后者涉及到后期的服务

一、市场运营的困境:和业务脱节,缺乏创新

留学行业,乃至整个社会大环境中,我们都有感觉市场越来越难做了—无论是线上还是线下,都是投入越来越高,但效果越来越差。个人观点是,现在市场环境变化之后,大家并没有跟上市场环境的变化。我们以前做市场的思路,还是那种单纯的追求量的过程。比如:单页发了多少、名单获取了多少个、海报刷了多少、带来多少PV等等。

可是现在的社会环境,资源流通越来越快,所有公司可以越来越平等的获取资源。比如,同样的一个发单,你发了1000张,别人发了100张,市场一共发了10000张,那么理论上发单的数量就决定了流量的走向。但是如果市场没有怎么变化,但是发单的总量变成了10万张,翻了10倍,你原来那1000张理论上就不是分走了1/10的流量了,就变成了原来别人100张单页的效果,1/100的流量。年复一年,日复一日,留学公司在市场工作上,就是这样简单的重复着工作。

实际上,市场活动缺少的是,靠增大智力成本,降低市场成本,带来更大的流量。我们举个多年前的例子:同样是发单,多年前天道第一个以发书代替了单页,收到了非常好的效果。这某种意义上就是一种市场行为上的创新。一个单页到达目标人群后,留存率太低了。而一本书,至少是个东西,客户拿到后,即使不是第一时间阅读,也很难把它丢掉,等他想出国的时候,翻出来,难免不会去主动打个电话过去问问。

所以在这种简单的创新下,效率变得更高了。虽然一本没有书号的书在印刷成本上要远高于单页,但是留存率更高,这个市场行为带来的有效咨询量更大,所以效费比其实是比单纯的单页要高很多。但是随着市场上越来越多的公司在做类似的工作,这个方式也失去了早先的效率。

在市场活动中,很多公司的市场行为也还在在活动中邀请官方的大咖(公司高管、名校毕业生、招生官、参赞),找各种高大上的场地,找各种媒体曝光。其实大家把注意力都在这些人的title 上,而不是内容上了。其实这里很多人,都万年不变的保持着一个内容输出的思维,也不管这个内容的输出是否是适合现在市场环境,以及客户需求的变迁。可想而知当市场上充斥这种活动的时候,效果会如何。

发单和线下活动这种特别典型的传统线下市场行为是这样,那么线上是不是也是这样呢?

当然也是这样,甚至我觉得很多公司做得比线下还有问题。比如说网站运营,SEM本来应该是高度一体化的,居然被很多公司分割成为两个部门,这样在协同工作上,在工作效率上产生了很大的问题。网站运营的页面优化,框架优化其实与SEM是息息相关的,对SEM的影响非常之大。反过来,SEM的工作某种意义上又影响着SEO的工作,SEM的流量在搜索引擎里与自然流量并无二样。

而部门的分割我们用脚趾头想都会想出会出现什么问题。流量上不去,网站运营会推诿到SEM部门去,SEM又会把责任推回去,大家都不认为是自己的问题。那么这个时候问题就大了,到底问题在哪里?多数的时候,两边都有问题。作为管理者来说,线上这块多数的东西都是空白新鲜的,他们连最基本的思路都不一定具有,他们就更难以分辨出到底是哪里出了问题了。

另一方面,在线管理在策略上也一样是有问题的。比如说,大家按部就班的每天去抓取早8点到晚10点的流量。但是在晚10点以后到次日8点之前就没有流量了吗?当然有,只是这个时间段的流量非常少。虽然少,但是去抓流量的人也少啊。白天,100人去抢100个流量,晚上5个人去抢10个流量,那个成本更低呢?其实在这块来讲类似的案例还多得去了。

总之一句话,市场的创新太少。导致创新少的原因在于两方面:1)留学行业的市场工资真是有够低,工资低没有办法吸引到靠谱的人才;2)留学行业的市场人员不懂业务,不了解客户群体,所以很难有针对客户群体做一些有创新的市场活动。

上述两点其实又是相互影响的,市场人员越不懂业务,越不了解客户群体,就越难做创新;越难做创新,就只能做一些可替代性强的简单重复的市场工作,工资就越上不去;工资越上不去,就更难吸引到有价值的人来做这一块。

二、如何解决周而复始的运营困局?

第一步一定是要解决市场人员与市场脱节的问题。市场的工作思路也一定要脱离量要考虑质,需要把注意力转移到如何创造主动咨询量上了。比如,以前我一天有10个资源,但是只有一个主动咨询,但是现在可能我需要做的是,每天7个资源,但是有了两个主动咨询量。虽然资源总量在下降,但是转化率最高的主动咨询量翻了一倍,最终转化数量一定会比原来高。

对于公司的管理和运营人员,大公司可能还好一些,管理能力上,观念上要远好于小公司。小公司的具体的决策者,实际上无论从管理能力上还是观念上大部分都差很多。首先是否可以给自己的公司,或者自己所管理的一个公司做个详细的渠道分析和客户画像。你的客户都来自于哪些渠道,每个渠道贡献了多少,为什么有产出,成本如何?你的客户分布又是怎样的?年龄,性别,地域,出国层级,还有出国国别。然后你是否能讲清楚为什么会有这样的客户画像?前面的渠道分析如何导致了这个客户画像的产生呢?接下来你预期的客户画像是什么样的?为什么这样预期,如何达到这样的预期?

更多的时候需要更多的管理运营人员用数字,数据来去说事情。不要用感觉。比如说,当一个管理人员遇到了市场跟销售打架的时候,如何处理?销售说是资源问题,市场说是销售问题,你又如何在这里做决定?难道是各打50大板吗?当然不是,如果谁说资源不好,那么不好意思,告诉我一共有多少资源,有效率是多少,判断有效的标准是什么。或者不想接某一类资源的时候,也请讲出,到底这类资源在你那里的转化率是多少,有效率是多少等等。如果你的部门每个个体人均产值不如其他部门,那么你是没有资格说这样的话的。当然这个时候最好看连续的数据,对于销售来说个把月的数据不代表全部。

对于市场人员,也一样的逻辑和思路,请细化所有的渠道,每个渠道转化率多少,有效率多少。每条渠道上如何去创造主动咨询量。销售所反映的问题,如果数据上确实体现出来,到底是由于什么样的原因产生的,如如何解决。同时需要市场跟销售在一起制作标准化的东西,当客户符合什么样的标准,我们可以简单的判断这个客户是有效客户。

在新的环境中,运营的思维要深入公司的骨髓里。并且需要运营人员懂产品(服务),懂市场,看数据,有极强协调能力。这一点,留学行业还有漫长的路要走。

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